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薇婭李佳琦們的直播戰報,水有多深?

2020-11-12 14:30 · 稿源:深燃財經公眾號

聲明:本文來自于微信公眾號 深燃(shenrancaijing),作者:金玙璠,編輯 : 魏佳。授權站長之家轉載發布。

雙11狂歡夜24點的鐘聲一響,薇婭、李佳琦的直播間終于收工了,這場數字盛宴也得以落下帷幕。

最后這場直播里,薇婭帶貨GMV約為11.06億,而李佳琦帶貨GMV是6.96億,加起來有18億。預售當日(10月21日),兩個人創造了80億GMV的神話。

阿里巴巴數據顯示,薇婭、李佳琦依舊分別坐在淘寶直播冠亞軍的位置;雙11期間,淘寶直播誕生了28個成交超1億元的直播間。

GMV,是電商平臺歷年大促成績單上的決勝關鍵,在上市公司財報中,它也是衡量電商平臺競爭力及市占率的核心指標。今年雙11,直播帶貨唱主角,直播間GMV就成了平臺爭奇、主播斗艷的新一輪的軍備競賽。

“沒有大家想象得那么簡單,不會動不動某直播間GMV破億、某品牌賣出幾千萬?!庇袠I內人士對深燃表示。

首先需要厘清的一個概念是,GMV是交易總額,不等于實際交易額,統計口徑是用戶下單金額,即,除去真實成交額,還包含未付款訂單金額、退貨訂單金額和刷單金額。

舉個例子,用戶在某主播直播間提交了兩筆訂單,共1000元,支付了其中一筆500元的訂單,隨后又將這筆訂單退款。15天后的實際成交額是0元,但GMV以1000元計。

不止一位從業者表示,直播電商GMV注水主要是“注”在兩個方面,在線人數和下單數量。前者頻繁見諸報端,但破壞力相對較小,后者不僅違法而且危害有目共睹。和過去的電商刷單相比,直播“注水”的執行者變了,之前是商家的自發行為,現在換成了“主播給商家刷單”。

另外的未付款訂單、退貨訂單兩部分也有“注水”的空間,多位業內人士和商家向深燃透露了一些通用做法,他們表示,即便是資深人士,想要推算出準確的實際成交額也是基本不可能的。

“在目前直播電商行業的混沌初期,真實成交額比例有多小,水分有多大,可以充分發揮想象力?!蹦车谌綌祿矩撠熑吮硎?。

今天,我們就分版塊擠一擠直播間GMV的水分。

直播間設備

雙11刷單需求變多,刷手忙不過來

“都說甲方是爸爸,在網紅直播帶貨領域,乙方(MCN)才是說一不二的爸爸?!?/p>

這是某護膚品品牌創始人武術哥在社交平臺上的感慨。何出此言?對方告訴深燃,他們本想雙11期間找網紅帶貨沖一波銷量,結果包括他在內的三十多個商家,被集體刷單了,賠了夫人又折兵,花掉的坑位費和20%分傭全部打了水漂。

這場直播定在10月31日晚的黃金時間段,主辦方宣稱,主播是1600萬粉絲、自稱曾創下6000萬帶貨記錄的抖音網紅“爆笑三江鍋”,直播賬號是有2300萬粉絲的某國字頭抖音賬號。

據他回憶,直播過程中,本該是主角的“三江鍋”一共在直播間待了不過5分鐘,帶貨效果更是荒謬——“一過凌晨12點,在直播間購買我們商品的用戶紛紛發起了退單?!?/p>

事后武術哥一算,退單率高達97%,直播間成交額超過5萬,退單退到只剩了16單,實際成交額只有千元左右。但是開播前,包括他在內的數十個品牌方已經一并將坑位費100%全款打入了主辦方賬戶。也就是說,武術哥為這場直播投入的十多萬元幾乎全部打了水漂。

而同一場直播的其他品牌,退貨率更是高到不可想象的99.99%,甚至部分商家所有訂單被發起了退款申請,一單都沒有發出去。商家們核對后臺才發現,訂單地址“都是瞎編亂造”,買家名字也很奇怪,比如“圖片”。

部分訂單地址

來源 / 受訪者供圖

一場直播后,一單都沒發出去的商家后臺

來源 / 受訪者供圖

“做主播篩選時,我們分析了第三方數據源,發現‘三江鍋’的過往直播數據亮眼,預計單個坑位的產出在100萬銷售額左右,再加上其招商團隊一再強調直播沒有刷過數據?!卑l稿前,武術哥對深燃表示,這場直播過去十多天后,參與的三十多個品牌方仍在找網紅和主辦方維權。

看似是一場極端的刷單案例,但當深燃通過QQ、百度、知乎搜索時,均發現了大量提供直播間服務的刷單團隊。因為“刷單”是被嚴打的行為,在QQ里,這些群被冠以“補單”、“退款單”、“派單”等群名。

QQ搜索群聊

MCN機構從業者李尋稱,從秀場直播時代開始,市場就生長出了大量刷數據的團隊,當直播帶貨的風口來了,這些團隊自然也要擴展業務范圍開始刷單了,“再加上之前給電商刷單的那波人,現在想找刷手做GMV,挺方便的”。

至于成本,某平臺電商負責人邊旭透露,刷單產業鏈和第三方服務商發展到現在,成本并沒有想象中那么高。

據深燃觀察,當前直播帶貨的數據“美化”,主要是在在線人數和商品成交額兩方面做文章。除了刷單,上述群均提供刷短視頻播放量、點贊、評論、轉發、粉絲,以及直播間人氣、彈幕、滾屏等全套服務。

多數情況是,主播/MCN、撮合方(主辦方)主動刷單,也存在品牌/商家主動刷的情況。

深燃以商家身份進群詢價,一位提供直播間刷單服務的中介工作人員表示,以抖音直播間為例,50單起刷、單量沒有上限,傭金以SKU單價計算,15元以下的SKU一單傭金5元,15元-30元的SKU一單傭金6元,30元-50元的SKU一單傭金7元,另支付2元一單的運費。

另一個刷單團隊的傭金是16元一單,包運費。對方同時強調,雙11期間價格漲了,價格每天一變,因為需求太多,刷手忙不過來。

按照兩位工作人員的說法,刷單的流程是,收到貨款和傭金后,把商品鏈接推到買手群安排買手購買,刷單完成后,會寄送給刷手“信封快遞”或“空箱子快遞”,快遞內會裝皮筋、卡片等不值錢的物件,再把數據同步給刷單者。

也正是因為刷單盛行,品牌商家、明星背后的MCN機構,都“心知肚明”,從年初到現在,行業趨于冷靜,主播的坑位費在下降,與商家大多數是傭金協議,即按照15天后的實際成交訂單支付傭金。

未付款、退貨、優惠券

注水方式五花八門

刷單以外,直播間GMV中的“未支付訂單金額”、“退貨訂單金額”,同樣有一定含水量。

多位喜歡在直播間網購的消費者對深燃感慨,看直播,費時間,更費錢。

直播間的搶購氛圍、主播和觀眾的互動性非常強,更加容易沖動消費,過度消費。在杭州工作的宋依喬稱,身處一個網購加直播帶貨氛圍濃厚的城市,以前的綜藝時間現在基本都被直播取代了,因為怕搶不到貨,以及“7天無理由退貨的平臺”機制,已經養成了先下單再考慮付不付款,甚至付款以后還要猶豫是否退款的習慣。

宋依喬已經回憶不起自己在雙11期間有多少未付款訂單、取消了多少訂單?!氨J毓烙?,我一個人就貢獻了10萬GMV了,但其實我現在支付的訂單不到2萬塊,已經退掉了1/3的訂單(未收到貨,申請退款即可),另外服裝類的訂單我要收到貨才確定退不退款?!彼烙嬜约鹤罱K實際成交額在1萬元上下。

也就是說,宋依喬一個人的身上的GMV水分就有90%。

很多頭部主播經常在直播間說,‘先下單,看搶不搶得到’,搶到了就賺了,不想要就隨時退款?!绷硪晃幌M者徐荔稱,一直納悶這些主播為什么慫恿消費者退款,現在明白了,你只管下單,對主播來說,只有好處沒有壞處。

據她回憶,往年雙11,經常因為沒搞清楚平臺規則,要重新再下一遍甚至多遍訂單,今年雙11直播間購物為主了,多次出現沒能使用所有優惠券的情況,很多訂單都是重復下的。

宋依喬和徐荔不是個例。今年3月底,中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示,消費者對主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等兩點問題反饋較多,37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過度消費問題。

看來,如果主播方或品牌方,找槍手拍下,無需付款,也就是刷未付款訂單來提升GMV,是沒有成本的,且難以監管。

直播間的退貨率要高于電商平臺整體的數據,而不考慮人為注水的情況下,原數據創始人黑巖判斷,直播間退貨訂單的比例在20%左右,同時還要看產品的單價,單價越低,退貨率越低。言外之意,單價越高、對GMV貢獻越大的SKU,退貨率越高。

在邊旭眼中,退貨這部分的含水量更高,50%-80%的退貨率是正常的,因為即便是標品也存在大量沖動式消費,但對于一個品牌或一家店鋪而言,這個數據已經非常之高了。

此前一位知情人士透露,退貨流程時長也參差不齊,平臺會通過一些方式人為干預,比如,雙11當天不允許退貨,也有平臺把退貨訂單的流程人為拉長,將相當大量退貨訂單分散,使得外界難以監測。

此外,還有一些相對隱晦地增加賬面GMV的方式。

比如,發放優惠券是平臺方、品牌商都在大力推的方式之一。諸如疊加券、優惠券滿減等,均不會被單獨計算成營銷費用支出,而比如一筆100元的訂單,使用了50元優惠券,實際支付了50元,但GMV還是以100元計算。

邊旭提到,今年比較新的“玩法”是,一些微商大品牌會把線下經銷商的采購、私域流量的購買,人為搬到直播間?!氨热?,一位現在比較火的明星,同樣也是頭部微商品牌出身,他會號召所有下線和粉絲群,不在微信里成交,而是轉移到直播間成交,當然,價格也會設置的比在微信成交更便宜,這樣就能快速拱起GMV?!?/p>

某頭部主播近日在直播間賣iPhone11(4789元),單價明顯高于其它所有SKU

被刷單的商家武術哥最近一直在了解直播帶貨潛規則,據他觀察,不少主播會在直播間里賣超高客單價的iPhone手機、黃金首飾、旅游產品?!爸灰腥速I,GMV很容易就做得很高,如果沒人買,用很低的刷單成本就能把GMV拱起來?!?/p>

口徑不一的直播間GMV

值得注意的是,電商平臺發展至今已經非常成熟,游戲規則逐漸透明,GMV的統計口徑也才明確不久。

2015年-2017年兩年間,京東就曾近九次對口徑進行更改。如今,這一點在頭部電商平臺的財報中都能找到對應的解釋,即平臺上所有已確認的商品與服務訂單的總值,無論商品是實際出售、交付還是退貨。

但在直播帶貨的新世界里,GMV往往頻繁現身MCN機構/品牌/帶貨平臺對外宣傳的“戰報”,而且存在統計口徑不一致的問題。

頭部主播的戰報里,就出現了三種GMV,GMV(下單GMV)、支付GMV、引導GMV。

薇婭、李佳琦直播間戰報中的銷售額是按照常規的GMV的計算方式,即下單金額,只要消費者點擊了下單,無論是否支付,后續是否退貨,這一單都被統計進了GMV,也是電商行業通行的方式。

按照羅永浩的說法,他直播間的官方戰報是按照真實的支付金額計算GMV。以他8月第一場直播的數據來看,下單GMV3-4億元,支付GMV2億元,以零退貨率來算,刨除掉“未付款”這一項,就擠出了30%-50%的水分。

來源 / 羅永浩微博

財經作家吳曉波的直播首秀公布的是引導GMV,數字是5200萬。舉個例子,吳曉波在為金牌櫥柜帶貨時,在直播間銷售的是500元的櫥柜券,但團隊在計算GMV時,是按照櫥柜的實際售價20000元來計算。

引導GMV并非個例,2019年雙十一期間,薇婭和李佳琦直播間都對外披露過引導成交額。

深燃從業內人士口中得知,GMV還有一些其他版本。

據小葫蘆大數據方面透露,此前一些機構為了沖數據,會“替換概念”,即按原價來算成交金額。比如商品原價是1600元,直播間價格是800元,GMV仍以1600元計算。

不止一位業內人士表示,直到現在,直播帶貨平臺的GMV統計口徑也存在差異。邊旭稱,有的平臺是把加購(加到購物車的商品金額)也算進GMV。黑巖則判斷,等行業發展穩定后,頭部平臺未來會趨向于按照下單金額來算GMV 。

平臺吃肉,主播/MCN喝湯

商家最受傷

整體而言,直播帶貨GMV里的水分到底有幾成?

此前有業內人士透露,“除非技術非常厲害,可以獲取電商平臺每個環節的數據”,否則第三方很難推算出大致的成交金額,但業內有一套不成文的評估方式,電商平臺GMV中真實成交金額的占比目前在50%左右,也就是說,GMV數據要打折一半才是真實成交金額。

據深燃了解,目前,有一些第三方數據公司能夠通過技術監測直播間是否存在異常行為,但也僅能覆蓋購買環節,不能全程監測。

小葫蘆判斷一場直播的帶貨數據是否“注水”的維度有兩個,一是直播間的商品購買率過高,二是5分鐘時間段內的觀眾留存率過高。

具體而言,觸發“水分”報警紅線的條件有三:直播間觀眾留存率高于85%,即疑似有刷量觀眾常駐在直播間內;直播間觀眾留存率低于15%,這意味著,多數觀眾在直播間停留未超過5分鐘;購買率高于50%,即存在本商品被直播間觀眾批量購買的可能性。

來源 / 小葫蘆大數據

截至11月11日19:12,小葫蘆大數據顯示,數據存在異常的主播,包括大狼狗鄭建鵬&言真夫婦,依據是有商品可能被直播間觀眾批量購買。

另外,取消訂單、退貨訂單,算是用戶與平臺之間的交易行為,小葫蘆大數據表示,一般有20%-30%的取消訂單或退貨率屬正常范圍。

從電商平臺跳槽到MCN的李尋,斬釘截鐵地說,和電商比,直播間的GMV水分只多不少。黑巖告訴深燃,和電商平臺GMV相比,直播間GMV人為注水的難度和成本都更小了。

直播間的GMV都有一定的注水率,這一點是毫無疑問的,只是注水率高低,要分主播來看。

“GMV,沒有大家想象得那么簡單,不會動不動某直播間破億、某品牌賣出幾千萬?!边呅窀嬖V深燃,這些發生在薇婭、李佳琦這些淘寶頭部主播身上是合理的,因為二人在行業內深耕了四年時間,已經有很強的粉絲沉淀,GMV的真實率相對更高,其他主播的水分則高一些,而明星直播帶貨的水分更高。另有受訪者也提到,相比一般從業的主播,明星直播間的GMV水分更大,因為流量和帶貨能力并不直接相關。

不止一位從業者提到,行業內仍然更關注實際銷售額或銷售量,品牌方在與MCN機構合作的時候,會提出按照實際銷售金額提成的要求。直播間GMV,活在主播/MCN和平臺的戰報里,看似無傷大雅,但這個講給外人的“童話故事”,傷的是不知情的商家。他們可能為了一場直播儲備了大批貨物,但因為退貨率太高,被拉向高庫存深淵。跟著倒霉的還有被戰報里的數字誤導的商家,不少傳統商家想借直播翻身,結果為虛高的GMV承擔著昂貴的坑位費。

武術哥告訴深燃,全中國的商家都想上薇婭、李佳琦的直播間,但是坑位費被炒到50萬-100萬,但其實官方才收幾萬塊,都是中介一層層加價,最后由商家買單?!半p11大戰里,商家就是韭菜?!?/p>

“坑了品牌方,受益的是平臺方,主播和MCN可以跟著喝湯?!焙趲r總結道。

如果直播帶貨平臺賺取的傭金是按照實際成交額計算,那注水的部分自然賺不到傭金,無非是賺了聲量,不過在武術哥看來,最大的受益者無疑是平臺方。直播間越繁榮,平臺的信息流賣得越貴,無論主播怎么注水,最終都要到平臺投廣告、買流量,錢最后還是讓平臺賺了?!癎MV注水,抖音、快手是重災區,既是新銳平臺,模式又是靠流量掙錢,而非靠電商掙錢?!?/p>

跟著受益的還有主播和MCN,也就是現在市場上的“甲方”,以及周邊產業,比如中介機構、刷單機構。

武術哥的品牌從今年4月份到現在,已經找主播帶貨了100多場,他算了一筆賬,很多頭部主播的一個坑位費平均10萬,不算分傭,主播一場直播帶貨來自不同品牌的40個SKU,于是,一場直播穩收入400萬坑位費,很多主播在雙11期間21天連播,也就是說,一個主播就能給MCN機構創收8000多萬。

但很少有商家站出來戳破GMV泡沫,武術哥稱商家有時候會在群里吐槽,但僅限于商家們的商務吐槽,沒人敢得罪最大的那幾家MCN。

一個愿打一個愿挨,之所以如此失衡,是因為供需關系的不平衡。多位商家反映,現在的MCN非常強勢,今年雙11之前,報名都報不上,即便是已經被割韭菜的商家,大多數仍對直播帶貨心存希望,“這個主播不行,我們再試下一個主播”。

他們期待的是,越來越多商家意識到“被割韭菜割得實在太慘了”以后,后期中小主播招商會變得困難。當中小主播難以生存時,自然會降低坑位費,供需關系會相對平衡。

相信到時候直播間GMV的含水量也會降下來,只是不知道這一天何時到來。

*題圖來源于微博。應受訪者要求,文中武術哥、李尋、邊旭、宋依喬、徐荔為化名。

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