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百度殺入私域大戰,每天供應至少20億搜+推流量!

2020-11-19 08:51 · 稿源:見實公眾號

聲明:本文來自于微信公眾號 見實(ID:jianshishijie),作者:常丹,授權站長之家轉載發布。

私域發展至今,兩個大的發展主軸在推動著私域走到今天:

第一個主軸是騰訊所主導的“關系”語境。如騰訊在財報中定義私域是品牌和用戶之間的“長遠而忠誠的關系”。

第二個主軸是“運營”語境。如見實和多個私域標桿團隊討論時,對方都提及私域的關鍵乃至下一步,都是一對一的重度服務、千人千面的個性化服務。

僅就第二個“運營”主軸而言,意味著個性化觸達、個性化溝通,本身就是制定私域策略和運營布局的核心之一。也意味著,百度這個當下最大的流量池,其本身個性化搜索+個性化信息觸達,就是一個非常強的公域+私域的場景,及會推動更多私域玩法和組合出現。

百度當然不會錯過私域大浪潮。今年4月時,百度就已開始推進“公域+私域”組合,布局各項私域組件和工具、產品。迄今也已在汽車、培訓教育,B2B行業涌現出了許多成功案例,梳理出明確的場景模型和內容邏輯。

這是見實約百度營銷中心總經理、營銷研究院院長朱蕾在11月20日召開的上海零售私域大會上做深度分享的原因。面對百度這樣一個超級平臺及可能的新私域打法,是業界必然需要了解和熟悉的話題。如同朱蕾看來,百度背后有著截然不同的私域新場景、新理解,以及可以從此走出新的企業品牌數字資產升值路徑。

百度

大會之前,見實先約到朱蕾深聊了許多關鍵話題,不妨坐下來先睹為快,同樣歡迎周五大會上面對面深聊。如下,Enjoy:

百度營銷中心總經理、營銷研究院院長朱蕾

見實:微信生態是強關系,百度生態中更多是初始連接關系和弱關系。這對百度在私域上的布局是一個減分項嗎?

朱蕾:百度解決的是用戶在日常生活中方方面面的問題,比如生活妙招、情感問題、知識獲取、娛樂等。由于百度生態獲取到的用戶需求都是本源,所以我們可以此為基礎,更好為用戶解決內容需求和服務需求。同時,幫助企業客戶和這些需求建立連接,最終幫助品牌方在百度生態內沉淀出自己的私域資產。

我個人不太認為百度私域的關系是弱關系。舉個例子,是用戶記住一個私域入口容易,還是有問題直接“搜一下”進入這個入口容易?相信很多用戶雖然知道某個網站的名字,關注過很多微信公眾號,但還是習慣于直接去百度搜一下。

其實,大多數私域陣地并沒有真正和用戶建立強關系,有強關系的反而是用戶「百度一下」的強烈認知。

用戶「百度一下」的過程實際上構建的就是用戶和品牌之間的“強關系”。當用戶發起各類需求后,百度生態能不能承接和解決才是百度私域面臨的巨大挑戰。

也就是說:用戶所提出的問題和需求,百度私域陣地能否提供給企業解決方案——這個在我看來才是強關系,而且這個強關系可以不需要讓用戶永遠記住你叫什么,有需求的時候一搜就好。

見實:所以,在百度玩私域可以怎么用?

朱蕾:第一,百度私域流量是基于“搜索+推薦”的公域流量沉淀。與此同時,端能力優勢的入口也將會發揮作用,這也是百度的天然基因。

第二,百度私域打通了百度系所有APP和所有內容形態,目前已經形成了以企業號為基礎的全生態私域陣地,匯聚好看視頻、百度知道、百科經驗、小程序等不同生態??梢哉f,運營一個百度企業號陣地可以完成多端的內容沉淀和分發。

同時,百度私域的轉化場景和內容緊密關聯,場景包括搜索前卡、內容掛載、私信等,以搜索前卡舉例,在百度搜索中直接搜索展現的百家號前卡就會帶有轉化組件,這時用戶可以無需進入到企業號就直接完成轉化。

當用戶進入企業號之后,號主頁和號里面的內容都可以配置轉化組件,如文章中可以掛載商品、視頻可以掛載卡券、直播可直接帶貨等等。同時,號內私信功能可以實現與用戶的一對一互動連接,以及更多內容場景的組件。這些實際上都是在知識和內容的連接中建立的生意機會。

見實:現在跑出來的案例中,會有什么不一樣的特點嗎?

朱蕾:我們從用戶決策周期維度來看,會發現很多好案例。

第一,中短決策周期。我們看到伊凡美妝培訓在百度私域實現了生意破圈。一方面,他們利用企業百家號的專欄能力和后端度小店的閉環能力拓展了收入渠道。另一方面,他們將線下美妝課轉化成線上知識付費專欄,實現了業務破圈,即從原來單一美妝課程,實現了美業周邊的帶貨。

他們的賬號 @伊凡美妝國際學院 在運營企業百家號后,初期能收獲月均100+的線索量,成單率占比30%。然后再利用企業百家號“度小店”電商轉化能力來發布穿搭內容攻略,做線上美妝、衣服的帶貨等,在第二周就轉化了近30單。

第二,中長決策周期。通常用戶在家裝和教育需求上是這個決策周期。其中我們看到家裝尚品宅配——家居家裝行業非常適配百度生態。這家公司是這樣做的:

1)精細化運營企業百家號的多元內容形態:用【動態】發布每日裝修小靈感、用【圖文】展示各種裝修案例美圖、用【視頻】深度解讀裝修案例、用【小視頻】靈活展示案例細節……通過這些高頻常態化的內容運營,僅用6個月就將粉絲增長到了19萬。

2)深度利用企業百家號的后端轉化能力,將所有場景無縫轉化組件設置,不斷積累有效線索。

了解百度的應該都清楚,從測試效果來看,教育行業在百度私域內很容易。比如,5月份才開始開號的@河小象寫字課,通過每日發布多篇寫字小視頻,冷啟動四個月就收獲4W+粉絲,產生300W+播放量爆款小視頻,并收獲月均500+的線索量。其中多篇內容還引發了網友的幾百條自發曬圖與互動。同時,配合百度“搜+推”的蓄水能力,通過“搜索大卡”的樣式來完成對企業的引流。比如用戶搜索“寫字課”,就能在前五出現大卡樣式。

教育類興趣培訓行業的 @單色舞蹈,通過每日發布各類【動態】、【圖文】、【視頻】、【小視頻】內容,目前粉絲突破22W+,不到半年就漲粉10W。流水方面,初步嘗試運營的線上專欄舞蹈小課在首月流水1000元+。同時,運用百度內組件視頻掛載表單/卡券功能后,月線索量超過6000條+。

此外,企業百家號在商務服務行業也很具代表性和參考價值。以法律行業為例:企業百家號 @北京市盛廷律師事務所自從運營以來,通過直播、圖文、視頻等方式向大眾科普法律知識,收獲了近8萬贊,3.4萬粉絲。今年11月開通企業百家號直播之后,他們收到了多條案源線索,也在直播中為80+人答疑解惑。目前,10余場直播的累計觀看人次已經達到近20萬。

可以確認的是,只要企業充分利用好企業百家號各種樣式,和用戶建立實時互動,實現連接價值、變現價值,效果都會比較明顯。

第三,長決策周期。這個對高價、低頻的行業來說用戶必然如此。這方面我們看到一汽紅旗,通過運用公域和商域流量為私域陣地建渠引水的同時,還通過多點內容觸達來做吸粉,觸點包括開屏、超級品專、搜索直達,內容包括直播、視頻、原生征文。目前,他們的企業百家號粉絲量已經突破14萬。

見實:面對百度的特性和現在私域環境,企業和品牌特別看重哪些方面?

朱蕾:百度是一個大公共的媒體平臺,可以說是為數不多的覆蓋整個互聯網人群的應用平臺。從場景上來看,用戶更多是利用百度來解決問題。為了解決問題,用戶會在百度上獲取信息、分享知識、休閑娛樂,然后在這里實現社交性互動。

這樣一來,我們通過看大盤數據就發現,用戶在百度上的行為邊界變得越來越模糊。雖然是以“搜索”為主的流量來源,但基于搜索以外,用戶行為也越來越拓寬了。所以,百度覆蓋相關行業、讓用戶與品牌連接的機會也會越來越大。

用戶在百度上搜索生活服務、零售服務、教育服務的行為是真實發生的。那么,企業需要解決的問題就是——用什么樣的方式和內容更好的滿足用戶的不同需求。

同時,在我們看來,百度還是一個大公共的用戶生活平臺。從百度大盤數據中可以看到兩個變化:

1、消費大品類的年輕用戶數量在加速,比如24歲以下年輕用戶增長了38%,其中會看到年輕用戶對國貨的需求量非常大。因此,在百度私域運營上,國貨出現了更多空間和機會。

2、百度APP大盤中的大數,下沉用戶增幅同比達到了9.9%。很多行業正在向下沉化增長,從必須消費品到非必需消費品。比如食品、飲料、生鮮、房產、運動戶外、醫療,以及保健品等,都是下沉增長非常高的行業。今年很多非必需品的增幅,如教育培訓、證券保險、情感問答、整形美容等。

見實:私域相關的一些關鍵數據增長如何?

朱蕾:第一,從競爭維度看,目前企業百家號是80萬+,所以企業在百度生態內有巨大的增長空間和諸多紅利,而且紅利期會很長;而且,百度對企業百家號每天有20億的流量扶持。

第二,百度私域的閉環生態在一年內增長了200%。在用戶社交互動數據方面,相比去年提升了60%。隨著百度生態能力的不斷完善,用戶的互動量和轉化意向也在不斷提升。所以,用戶在百度已經不是單純獲取信息,這也說明企業的全鏈路閉環是可以在百度私域里全面實現的。

第三,百度用戶的行為邊界在打破。雖然搜索行為仍然是主流行為,但是行為的豐富性、多樣性、多面性已經越來越廣。比如,百度有60億+的搜索日均響應量,好看視頻的日均播放量有30多億。百度貼吧、UGC社交互動的場景等都有大量用戶交互行為。企業可以通過百度智能小程序來承載閉環。目前,有5億月活用戶通過小程序發生連接和服務。

見實:這些內容場景和背后的內容數據,分散在不同產品中?企業可以怎樣去用?

朱蕾:第一,我們會幫助客戶把今天的存量內容、新增內容整合在一起。由此,內容的整合效應就達成了。整合的同時數據資產也在沉淀,品牌的數字資產的模型也會跟著不斷升級、迭代。

目前,我們升級了品牌數字資產模型,更好的指導和評估企業資產運營狀況。這套數字資產模型目前主要從三個維度、幾十個指標對品牌數字資產進行評估:1)內容影響力,2)需求連接力,3)價值創造力。

1)內容影響力:品牌在百度生態里的所有內容有以下三個關鍵指標:用戶肯定程度如何、反饋的狀態和積極性如何、正負向數值如何。這些和企業內容的分發量、內容閱讀量等一起來作為支撐內容影響力的依據。

2)需求連接力:內容是不是真的滿足了用戶的需求、內容是否能夠和用戶建立直接關聯,將會直接影響用戶對企業的接受度和關注度。所以,用戶的滿足程度、互動程度、關注程度是三個關鍵的提升指標。

3)價值創造力:企業客戶在百度的私域中持續沉淀用戶粉絲、持續提升用戶對企業的偏好、持續產生成單數據,包括商品成交數據和轉化線索的數據。

見實:廣告給出的結果和用戶搜索問題給出的結果,流量的利用價值會沖突嗎?

朱蕾:商域流量落地頁可以增加私域關注組件,這樣就實現了商域到私域的引導。對于沒有快速形成轉化的用戶,可以持續運營。

但從長效運營來說,我們希望廣告投放和私域陣地結合在一起,形成短效轉化和長效運營的雙循環或雙輪驅動的變現價值,從而持續提升復購、提升對用戶經營的長生命周期的價值。所以,我們不會把廣告和私域陣地運營割裂,而是讓它們相互助力。

見實:用戶在百度發起的需求邏輯和其他生態不同,企業的內容配備也應該完全不同?

朱蕾:用戶在百度發生的搜索行為不同于其它生態。用戶不是找具體某個食品或某個品牌的邏輯,而是去找一個食譜、找搭配輔食的邏輯,然后再通過內容結果置入產品邏輯。

對于百度來說,我們挖掘的是用戶溝通的內容場景,從而通過私域的場景完成各種各樣的深度內容運營。但今天來看,很多品牌方還沒意識到他們可以在百度生態內承接和閉環用戶的需求。同時,品牌方承接用戶需求的占比并不高,而更多是通過百度的流轉到其他平臺以及一些參差不齊的內容上去。

我們希望品牌端能夠增強在百度生態內做私域場景的能力,以此更好承接用戶更多的原始需求。這也是百度做私域的初心。

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