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蘇寧的另類“存在感”

2020-11-19 16:09 · 稿源:螳螂財經公眾號

聲明:本文來自于微信公眾號 螳螂財經(ID:TanglangFin),作者:李永華,授權站長之家轉載發布。

特殊的大環境,加上電商之間越發慘烈的競爭,讓今年的雙十一格外特殊,雖然在各種“百億補貼”熏陶后,消費者對折扣這件事已經有些審美疲勞,但直播等新形式、各商家普遍拉長的戰線,還是讓雙十一有著不褪色的存在感。

只不過,到了“交卷”環節,平臺們的玩法卻有了一些不同。

以天貓、京東為代表的平臺仍然選擇公布了一個天文數字般的GMV,來試圖彰顯自己的平臺實力,結果證明,它們確實很成功,維持了高位增長;另外一邊,以蘇寧為代表的平臺,則選擇只公布一個很耀眼的增長率,不再談論具體的GMV數字。

在批評家的眼中,蘇寧這么做是心虛的表現,“蘇寧不行了”、“蘇寧還是那么沒有存在感”的言論甚囂塵上。但是,且不論消費者個人并不關心那些遙遠的GMV數字——他們只感受到屬于自己的產品和服務如何,回過頭來看,蘇寧的所謂“沒有存在感”在根本上其實反映了電商節的路線之爭:是延續電商慘烈的廝殺、趁著電商節爭搶消費者流量及其帶來的GMV,還是讓所有合作品牌與供應商能夠共同享受新的零售模式帶來的增量紅利(體現為各條線的增長)?

看起來,蘇寧選擇了后者。于是,一個原本是某個電商平臺“沒有存在感”的問題,最終轉到了品牌與供應商如何“過節”這件事上。

蘇寧

1

消費者開心了,

但品牌與供應商就該淪為雙十一配角嗎?

所有人,包括參與雙十一的品牌與供應商都認為,雙十一不僅是價格狂歡的爆發點,也是品牌們進行營銷傳播、提升自我運營能力、與零售的時代趨勢融合的機會。

然而,電商節發展多年后,出于聚焦于流量的平臺間競爭等原因,平臺們的天平越來越往用戶端傾斜,到如今,幾乎所有的資源都在過分圍繞如何創造更多流量、GMV上進行。

這樣做,為平臺帶來了高速增長,睥睨四野、領先全球,消費者低價買買買也很開心,原本也無可厚非。但它在天平另外一端的負面效果也逐步顯露:雖然仍然有不少品牌和供應商靠電商節賣貨增加了銷量,但這個群體在雙十一的“存在感”總體上越來越低。

不是說不應該關注消費者的感受,只是,“厚此薄彼”的做法,不把品牌與供應商的利益感受提到同等地位,而只是讓它們陪跑、為沖平臺數據而“服務”,一些時候還逼迫它們降價搞折扣,這不是一個良性零售生態應有的局面。

事實上,很久以前,就有品牌及業界人士跳出來,批評電商節是一種“零和博弈”的游戲,沒有從根本上增加總體的銷量,在面向消費者集中打折引流的背景下,很多人只是把原本就必要的消費挪了個時間而已。最好的證明是,雖然電商節的GMV年年攀升,但電商總體銷售額的增長速度卻不算快,甚至已經到達瓶頸。

在這種情況下,對商家而言,既沒有撈到根本上的好處,還得配合上線各種活動,費力不討好的“配角”地位坐實,對電商節的參與主動意愿也就越來越低。

而反過來,恰恰是不公布GMV的蘇寧,在這件事上卻顯得把天平弄得更平了一些。

在宣布轉型“零售服務商”后,蘇寧在零售這件事上的打法,屬于品牌與供應商的內容變得更多,為了讓用戶獲得更快、更好、更人性化的服務,打出平臺的差異化而不只是“賣貨”,蘇寧必須不斷在品牌和供應商的合作關系建設上花大力氣,爭取更多伙伴對需要更復雜服務的零售活動的支持。

因此,到了電商節,蘇寧就不可能去要求這些合作者做出不愿意的舉動,只能順勢而為,既面向消費者,更要助推品牌與供應商在電商節獲益,以某種企業服務的姿態幫助“伙伴成功”,讓電商節也“回歸”品牌與供應商的節日。

這可能是一種路線差別,這種差別不是由某個決定而來,而是零售平臺過去的種種策略與動作所共同導致。

2

讓品牌與供應商也能成為主角的雙十一,

究竟應當是什么樣子?

可以說,蘇寧的“沒有存在感”,恰恰是為了讓品牌與供應商“有存在感”,讓它們也成為,或者說,再次成為雙十一的主角。

這方面,梳理蘇寧到底做了些什么,也許能給予整個電商業界某些可能的借鑒。

1、產品做深、服務優化,用需求側的良好認知維護供給側品牌形象

雙十一那些屢見不鮮的折扣套路,看似是電商平臺在“耍猴”,讓消費者譏諷電商節沒有誠意,但事實上,由于這些七萬八繞的折扣玩法直接出自于配合平臺搞活動的品牌商家之手,最終傷害的還有具體某個品牌的市場形象。

被逼無奈的營銷套路,反噬自身利益,這是“配角”的無奈。

反過來看,如果能趁著雙十一,在消費端口建立良好的消費認知,又何嘗不是一種對品牌形象的正向增強。

可以看到,除了真金白銀、簡單粗暴的真實補貼(典型的,如J-10%繼續),蘇寧在雙十一對服務進行了各種升級,例如,“正品購”,邀請權威第三方檢測認證機構等組織為產品的品質背書,并制定拼團玩法中的行業檢測標準,這些都讓參與的品牌在無形中獲得了質量認證的強化。

此外,“0元取件”、“極速退”等服務,不僅在強化蘇寧的服務差異化認知,也幫助涉及的品牌們獲得良好的印象,而這背后也需要品牌的良好配合。

2、利用線下下沉的獨特優勢,幫助品牌與供應商市場拓展

雙十一伴隨著濃厚的下沉印記,趁著折扣的東風,平臺們都希望在下沉市場上能更有進取。

客觀地說,平臺在下沉市場的這種競賽,這幾年真真切切讓五環外人群享受到了零售變革帶來的時代紅利。

而這方面,“沒有存在感”的蘇寧事實上有著獨特的優勢:憑借線下渠道的深耕,蘇寧版本的雙十一百億補貼能夠從“線上”走向“線下”,蘇寧小店、零售云店、家樂福、紅孩子等線下業態全面接入后,百億補貼實現了從城市到縣鎮、從商圈到社區的下沉。例如,數據顯示,雙十一當天,19小時內,蘇寧零售云銷售額同比增長超170%,其中縣鎮市場表現突出。

但這里要說的,不是蘇寧的“線下”獲得了多少優勢,而是這種能力帶給品牌們的獨特價值。

眾所周知,零售平臺往下沉市場走的愿望,背后協同的還有品牌與供應商往這類市場拓展的渴望,增量不只屬于平臺們,也屬于品牌和供應商們。其中,3C家電產品在這方面的意愿尤其強烈,在一個“總體”存量的3C家電市場盤子中,屬于下沉的“局部”隨著消費能力的提升有很大的增量空間,但是,3C家電品牌們卻苦于這個過程沒辦法更快速地推進。

現在,蘇寧通過線下優勢讓補貼直達最下沉的市場,讓3C家電品牌們找到了一個現成可行的路徑——在官方統計中,縣鎮市場上廚衛、冰洗、彩電最受歡迎,美的、海爾、小米等品牌成為縣鎮人民的最愛。

而值得注意的是,如果把視角反過來,當原本就立足于下沉市場的平臺想要借3C+補貼的力量闖入五環內,對其中的消費者而言可能可以享受到不錯的折扣,但對品牌而言,五環內原本就是高滲透的市場,這種打法與它們并不同路。

3、以平臺整體直播推動品牌融入零售新趨勢

直播已經成為零售重要的新趨勢,品牌和供應商都在嘗試加入這場盛宴,但它們往往缺乏系統化的直播運營能力,有人做得好,更多的人“有心無力”。

蘇寧也熱心于直播,但它的做法有些特殊。

11月11日晚,張藝興與賈乃亮出鏡的“蘇寧易購超級買手直播間”吸引千萬次觀看,累計觀看人數達2400萬,截至當晚十二點,單場直播GMV超1.6億,而從10月29日到11月11日,蘇寧的超級買手直播間帶貨總GMV超8億,直播觀看人數超1.2億。

這些數據,不只是來說明蘇寧直播多么成功,從直播形式看,冠以“蘇寧”的帽子進行直播,拉上流量明星,展示各家品牌和供應商的產品,某種程度上,蘇寧在以平臺的力量幫助品牌去融入直播帶貨浪潮,推動它們實現與趨勢的融合,尤其是享受電商節+直播雙重玩法帶來的銷售推動力。

4、統一營銷下幫助品牌盡可能露出,分享破圈營銷成果

有人說,蘇寧在雙十一期間撿了兩個品宣上的便宜,一是英雄聯盟蘇寧戰隊打進了全球總決賽,直播彈幕“給老子上蘇寧買”很能說明頂尖的電競賽事帶來的破圈效應;二是蘇寧足球隊首奪中超冠軍,擁有廣泛觀眾基礎的足球賽場成為蘇寧最好的品牌宣傳陣地。

而蘇寧并沒有“獨享”這種破圈營銷成果。

在英雄聯盟賽事期間,線下的蘇寧百貨組織了全國性的英雄聯盟S10第二主場觀賽,除了主動引爆線上線下的廣泛互動,還推動運動品牌借機獲得銷售機會,在同步推出的運動閉店狂歡夜中,耐克同比增長53%,阿迪達斯同比增長43%,YY-Sports同比提升76%,也幫助這些品牌提升了在電競年輕粉絲群體中的認知。

而在中超賽事上,蘇寧甚至干脆幫助自己大力扶持的家裝品類把廣告打到了賽場上,“箭牌”衛浴赫然出現在球場滾動廣告中。

把所有能用的資源都調動起來,幫助品牌更好地露出,后者就成為蘇寧雙十一一系列運營活動中當之無愧的主角。

3

輿論聲量不代表“存在感”,

電商節更需要長期主義

從零售商變成零售服務商,并強調“服務是蘇寧的唯一產品”,蘇寧試圖走出一條自己的路來獲得差異化的競爭優勢。

將服務貫穿產品使用的整個周期,從購前咨詢、商品購買、售后服務、金融方案、產品回收等方面形成一個閉環,讓用戶體驗到一個全場景的服務體驗,這個過程,即便有GMV的增長,可能也無法與那些瘋狂攢流量的玩法相比較,更像是一個先慢后快的過程。

其結果,是蘇寧在輿論洪流席卷的雙十一期間,自然不會有太多的存在感。

但是,無論如何,蘇寧并沒有停留在喊口號上,其出于競爭目的對零售的變革實踐在改變零售業發展的進程,讓零售更加豐富多彩。更重要的是,它的做法,讓品牌與供應商能夠真正坦然地分享雙十一的盛宴,而不是陪著過來放一株煙花。

而這種對品牌的價值,不僅體現已有品牌上,也體現在蘇寧主動幫扶和建設的新銳品牌上。

例如,面向消費者提供正品低價+服務體驗的蘇寧拼購,在雙十一期間沿襲和深化幫助優質產品連接市場的做法,在11月7日推出首款大米農產品品牌 “酥田”,讓來自黑龍江慶安縣的優質大米也能通過一次電商節快速打出市場認知、走向全國,蘇寧甚至幫助“酥田”產品進行外包裝設計來幫助更好地獲得品牌認知度;

又例如,蘇寧在其大力拓展的快消品領域聯合生態企業,規劃了Sufresh蘇鮮生、Sufood獅客、Sufriend百鄰、Lacute樂可愛四個品牌,雙十一前聯合行業內優質供應商上新75個SKU(總SKU達到205個),累計備貨200萬件,最終實現整體銷售額2350萬、銷售商品95萬件,生態鏈品牌們在雙十一首次亮相即取得良好成績。

總而言之,品牌與供應商,以及消費者,兩端都是主角,或許,這樣的電商節才會變成可以長期持續的游戲,并持續進化更多更豐富的玩法,也避免平臺間相互傾軋造成的越來越明顯的“電商節內卷”現象。

在這個過程中,蘇寧可能并不需要什么“存在感”,只要消費與供給兩個端口有了足夠的存在感、愿意積極參與到雙十一等電商活動中,就夠了。

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