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巨頭蜂擁的生鮮賽道,誰能遨游下一個紅海?

2020-11-21 09:43 · 稿源:松果財經公眾號

聲明:本文來自于微信公眾號 松果財經(ID:songguocaijing1),作者:松果財經,授權站長之家轉載發布。

2020年的生鮮賽道異?;馃?,阿里、京東、美團、滴滴各家巨頭蜂涌而至,市場也出現了“得生鮮者得天下”的觀點。既然是一條賽道,勢必也會存在選手競速的快慢之分。放眼整個賽道,美團近期的一些動作頗受市場關注。

生鮮

據悉,11月13日,小象生鮮宣布其線上服務將遷移到美團買菜APP,原小象生鮮APP將停止使用,而小象曾經在華東地區經營業績最好的一家門店,被盒馬成功拿下,即將在本月底被改為一家新的盒馬門店。而這距離9月7日美團宣布方莊店停止運營的時間才過去兩個月。

這對在本地生活服務領域具有優勢的美團來講,似乎有點意外。畢竟,美團曾經對小象生鮮寄予的期望頗高,也曾定下2018年開出20家店、2019年開出50家店的目標。如今,美團在生鮮賽道上的一些動作,是否預示著這個生鮮賽道在迎來一些新的變局?我們或許有必要復盤一下目前整個市場格局狀態。

生鮮市場迎來晉級賽,新老玩家齊唱戲

據艾媒咨詢數據顯示,2013-2019年中國生鮮市場交易規模持續擴大,2019年中國生鮮市場交易規模達2.04萬億,同比增長6.8%??梢娫诹闶凼袌?,生鮮行業的發展潛力不容小覷。

然而在這樣一個萬億規模的市場中,卻一直缺乏全國性的連鎖品牌,頭部企業的占有率也僅為個位數,受零售市場最后一片藍海誘惑,半壁互聯網巨頭紛紛“下?!辈季稚r領域。

  • 拼多多在2020年上半年試水了“快團團”之后,又于今年8月26日上線“多多買菜”,將武漢和南昌作為首批試點城市,投入10億補貼搶奪團長資源;

  • 滴滴也于2020年5月在成都上線被地推人員號稱“融資超200億美金”的“橙心優選”,加速切入生鮮領域;

  • 老牌互聯網大佬騰訊也不甘示弱,雖未親自下場,但是目前賽道上的拼多多、美團、滴滴、興盛優選、每日優鮮均有騰訊的大量投資,獲得了生鮮電商賽道上佼佼者的站隊;

  • 阿里以盒馬鮮生為排頭兵,積極拓展業務,攻城略池;

  • 美團相繼上線美團買菜、美團優選,在10月的最后一天,美團CEO王興在內部會議中喊出,美團買菜、美團優選的生鮮零售業務是一場必須要打贏的戰。

除了這些流量巨頭之外,垂直領域的錢大媽、肉聯邦等線下社區店同樣在生鮮領域攪動風云。錢大媽在2017年獲得京東啟承資本B輪融資之后,又在2019年年底獲得了10億元D輪融資,估值達到80~100億元。截至到2019年12月,錢大媽在營業門店數接近1700家,分布在華南、華中、華東及香港區域,全年營業額超70億元。

但在生鮮市場混戰背后,作為互聯網行業內的兩顆明珠,早在本地生活領域有過交鋒的阿里和美團,在生鮮領域的你來我往自然也被資本市場投注更多的目光。

行業進入新一輪洗牌階段

“供應鏈”成掌握話語權的核心要素

毋庸置疑,生鮮賽道在疊加了眾多資本力量的當下,已經在迎來新一輪洗牌,這一邏輯下,相互之間依然是實力和生態的較量。

通過對美團參與過的幾次互聯網巨頭大戰可以發現,美團的一貫做法是前期按兵不動的觀望,等對手把模式跑通了,就踩著前人的肩膀入場,依靠價格和規模優勢迅速復制,共享單車、共享充電寶皆是如此。美團的小象生鮮,同樣沿襲了這一打法。

據小象事業部前員工蘇志剛描述,美團在孵化小象生鮮之時,盒馬是當時新零售的代表者和領跑者,于是2017年美團便派人去盒馬上海金橋店考察并拆解了盒馬的成本結構,次年便有了小象生鮮。

2018年10月,小象生鮮一共在全國開了7家門店,速度不可謂不快。但不到一年時間,小象生鮮宣布縮小試點范圍,時至今日更以閉店收尾,其背后的原因市場似乎已有答案??梢哉f明的是,小象生鮮并沒有跑通屬于自己的商業道路,美團的復制戰略放在自營生鮮賽道上,也未能奏效。事實上,小象生鮮之所以未能跑通線下生鮮自營的道路,存在兩方面的原因。

一方面源于選址失誤,小象生鮮最開始選擇的常州、無錫這類地級市的消費其實撐不起這種相對高大上的生鮮專營店。在常州和無錫選址附近是成片的居民區,沒有年輕人聚集的寫字樓和游樂場所,更多的是中老年人居住,他們更習慣去菜市場而不是生鮮專營店。

另一方面線下生鮮自營實體店屬于生鮮領域的重資產模式,前期投入大,上接供應鏈、下鋪多渠道,更擅長平臺運營這類模式更輕的美團,在進入這個市場時沒有很好的調整戰略布局。

這背后可以反映出,美團做線下生鮮存在一些盲打,過于激進,存在一些對市場考察、把握不足的可能。

但在線下生鮮賽道上,卻有著與美團表現截然相反的玩家,這里就不得不提及到阿里的盒馬鮮生了。阿里Q3財報顯示,截至2020年9月30日,我們在中國自營盒馬門店222家,主要分布在一、二線城市,年活躍消費者超過了2600萬。

那么,盒馬鮮生為何能在同樣的環境下跑在市場前頭?市場大部分的觀點認為,其成功的主要原因在于供應鏈和戰略布局。阿里數字農業位于廣西、云南、山東、陜西、四川的五大產地倉已經全面投產,并且阿里巴巴數字農業以盒馬為核心的冷鏈倉進行改造,縮短了供應鏈配送路徑。

在戰略布局上,盒馬鮮生陸續推出了盒馬mini、盒小馬、加上剛在上海推出的第1家盒馬X會員店以及正在布局的盒馬優選,幾乎覆蓋了食品生鮮的全部業態,體現了盒馬具有相當強的快速迭代能力。

這樣看來,小象生鮮的出師不利也就不難理解了。不過,面對行業的發展前景,美團并沒有放棄,而是再拓邊界。隨后便將小象生鮮并入到美團買菜,從線下重資產的自營生鮮實體店轉而向線上輕資產的社區團購發力。轉戰線上,美團在生鮮賽道上的想象力如何?

“生鮮線上化”成消費趨勢

線上+線下的復合模式或成行業主流打法

轉戰線上做社區團購,對于美團這個本身已經在本地生活領域擁有不少話語權的玩家來說,無疑存在一定想象空間。

邏輯在于美團本就以O2O起家,在模式上已經迎合了社區團購的O2O模式,做本地生活服務的美團與社區團購在業務上本就存在交集。美團Q2財報顯示,期內,與宅經濟相關的買菜業務取得了近4倍的營收增長。

再者,從消費者的習慣方面來看,調查數據顯示,未來的消費將主要以80后90后人群為主,這批互聯網居民多數沒時間或不愿意專門花大量的時間去買菜做飯,更傾向于選擇制作方便快捷而新鮮美味的食物。由此,也催生了線上生鮮市場更大了商業價值。

不過,美團目前采用的打法同樣是“預售+自提”走農村包圍城市的路線,與業內玩家的玩法高度相似,并沒有明顯的差異化優勢。

此外,從行業來講,運營模式雖然越來越輕,但生鮮采購的供應鏈十分漫長,即便是在社區團購深耕多年的巨頭,仍然無法實現生鮮全品類的產地直采,大多依賴于本地化的一、二級批發商和供應商。

而且,現階段很多產地生鮮供應基地早已利用先發優勢與大平臺實現“親密綁定”,美團作為后來者,要想在這一渠道上開疆拓土,阻礙自然不小。此外,自建供應鏈的邏輯又難以在短期內較快實現,所以美團要想快速建立業務壁壘還是有一定的難度。

與此同時,阿里逐漸開始向生鮮領域線上+線下融合的新模式轉型。在未來消費升級的趨勢下,盒馬這種兩手抓的戰略勢必更具有市場影響力,相當于形成了一個線上線下互補的生態。這也很可能會成為,未來生鮮賽道上的主流打法。

總的來講,目前來看線上生鮮賽道的交鋒暫未分出勝負,仍處于群雄割據的狀態。但可以預見的是,未來行業內的玩家較量不僅僅只是局限在生鮮領域,最終的比拼要素依然會聚焦在生態體系。誰的優勢大,誰就將擁有更多的話語權。

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