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在快手電商一擲千金的都是什么人?

2020-11-22 12:49 · 稿源:壁虎看KOL公眾號

聲明:本文來自于微信公眾號 壁虎看KOL(ID:bihukankol),作者:壁虎研究院,授權站長之家轉載發布。

雖然剛剛發布招股書的快手選擇在雙十一保持低調,沒有發布GMV,但諸多科技媒體仍對它的一些數字如數家珍。

比如,2020年8月快手電商訂單量超5億單,過去12個月的訂單總量僅次于淘寶天貓、京東、拼多多。又比如,根據快手招股書,僅今年上半年,快手電商GMV就達到1096億。 

快手

但這么大一個平臺,到底是誰在快手上買買買,什么樣的“老鐵”撐起動輒幾個億的銷售額和兩年1000倍的增長,誰也說不出個所以然。

大家見慣了薇婭、李佳琦的忠粉,到了快手就踏入了盲區。很多人只耳聞過辛巴等幾個頭部主播,不知道這個電商日活1個億的神奇平臺里面究竟有什么門道。

大家的樸素疑問是:“為什么要在快手買呢,淘寶京東小紅書它不香嗎?”

為了解答這個問題,我們很費勁地通過包括快手官方、各路親友和六度人脈在內的各種渠道,聯系到5位快手電商鐵粉,讓大家看看到底是誰在快手一擲千金。

菲菲

5000買下貂皮大衣,為了主播下快手

性別:女 年齡:40歲 

城市:天津 工作:某酒店

菲菲(化名)在快手買的最貴的衣服是一件5000塊的貂皮拼接牛仔的兜帽外套,但在今年之前,菲菲甚至沒有下載快手。今年40歲、在天津某酒店工作的菲菲一開始下載快手純粹是為了看主播大姍姍(快手昵稱:大姍姍(源頭服飾工廠))直播。

"很早就聽過快手這個APP,但一直沒下載。直到姍姍轉到了快手,我才跟了過來。"菲菲告訴虎嗅,她最早關注珊珊是從2018年初,當時姍姍在淘寶賣大碼女裝,在2019年雙11,姍姍做到了淘寶大碼女裝類目全國第六名、北方第一名。

自己喜歡大姍姍的原因是覺得"這主播為人比較實在"。菲菲覺得現在很多平臺的直播賣貨都容易作秀的成分。在這方面,菲菲覺得大珊珊很值得信任:"起碼我已經在姍姍家買了200多件衣服,還沒有遇到過這種事兒?!?/p>

基本的信任,再加上大姍姍所打造的高品質潮流大碼女裝品牌,讓身為微胖女孩的菲菲覺得很喜歡,所以她就逐漸開始在“剁手”的路上一去不返了。在大姍姍今年從淘寶轉戰快手之后,菲菲也一路跟隨,并下載了快手。據其介紹,現在她的衣柜里,除了工作服,其它衣服包括鞋子、襪子都是大珊珊家品牌的,“身邊幾個不錯的同事在我的推薦下也關注了珊珊,我們偶爾還會撞衫。"

不過,也還是會有朋友不理解菲菲怎么會在快手上買一些相對高檔的衣服。比如今年8月,菲菲花了5000多元在珊珊直播間買了一件貂皮拼接牛仔的兜帽外套。當時身邊就有朋友問她說:“你怎么會在快手直播間里買那么貴的衣服,能靠譜嗎?”

面對友人的疑惑,菲菲選擇了直接用平臺和粉絲說事兒。她告訴朋友,姍姍作為一個帶貨主播的快手粉絲能很快的從100多萬,到現在的300多萬,就是足以說明問題,"大家肯定是認可她的貨和她所在平臺才會來關注她,對吧?"菲菲向朋友反問。

被問及快手和之前的平臺有什么不同時,菲菲表示快手更方便主播和粉絲連線、交流,"姍姍現在經常和粉絲連麥。"正是得益于這種強互動交流屬性,大姍姍和粉絲之間的聯系得以加強,粉絲粘性被大幅提高,進而獲得較高的轉化率和復購率,這讓她很快就坐到了垂類的第一。

如今大珊珊的品牌已經不再限于大碼女裝,開始向全碼進發,而為了大珊珊特意下載了快手的菲菲,如今有時候也會看辛巴之類的一些大主播賣貨并且激情剁手?!暗强傮w來看還是在姍姍這里買得多,因為主要是熟悉或者說習慣?!狈品铺寡?,在面對一些不熟悉的帶貨主播時,她也會猶豫,需要花一定時間來積累信任。

“不過,我還是希望無論是大主播還是小主播,只要是對粉絲真心付出和認真勞動的人,最終都能像珊珊這樣,獲得與付出成正比的回報?!狈品普f。

周宇

50萬買和田玉玉石,信得過是購買前提

性別:男 年齡:30歲 

城市:烏魯木齊 工作:裝修建筑

喜歡玉石收藏的周宇是快手的老用戶,他從2016年就開始用快手看短視頻,但是開始在快手購物是2019年的事情。

“我是在關注任總(快手昵稱:新疆玉潤德珠寶)直播間兩三個月后下的第一單,當時是花45000元買了周曉東雕的玉觀音?!敝苡钕蚧⑿峄貞?,會選擇下單主要是因為直播間人氣一直很高,而且他覺得任總的玉石產業鏈“很全面”,不只有可靠的貨源、渠道,還會介紹如何玩玉、怎么去鑒定,甚至有時候還可以代粉絲賣出玉石,“不像有的人賣給你就不管了,要你自己看著辦?!?/p>

在周宇看來,任總很多時候并不是在賣玉,而是在“交朋友”?!八窍氚延袷龀山K身事業來奮斗的。這就肯定要對得起所有的老鐵,要跟粉絲交心?!敝苡钣X得玉石本來就需要專業的人士去鑒定才行,所以“信得過”才是玉石生意一切的前提。

正是因為信得過,所以周宇后來才在直播間花50萬買了自己喜歡的玉石掛件。那時候由于交易金額過大,商品要分好幾次掛購,所以周宇其實支付了好幾次,但是過程中周宇一點猶豫都沒,甚至在很多粉絲看來,他還是個幸運兒——很多同樣想買的粉絲都因為手速不夠快而沒能搶到。

除了信任之外,促使周宇選擇在直播間買玉石的原因還有便宜。相比珠寶店里一對一的線下購買,直播間里同一時段的客流量更大,有時候一兩千人都在買這個商品,商家就會自然的考慮薄利多銷,而不是線下的一錘子買賣。同時,因為主播有自己貨源,直接連接供貨源頭,沒有線下經銷商那樣繁瑣的分銷環節,所以從成本也會大幅降低。這最終促使了商品性價比的極大提高。

“而且直播間還有專業人士一直幫你盯著,品質沒問題的前提下,價格還能比實體店低,我覺得喜歡以玉養玉的朋友們,都可以來考慮下直播電商買玉?!敝苡钛a充道。

小徐

資深奢侈品愛好者,八萬九買下綠水鬼    

性別:女 年齡:28歲 城市:北京 

小徐是資深的奢侈品愛好者,經常會在北京SKP和一些海外代購那里購買包括包、衣服、鞋、帽子等各類奢侈品,尤其是偏好香奈兒和LV。

在快手購物,對她是個偶然。小徐的老公是資深的快手短視頻愛好者,某次夫妻兩人在家吃飯的時候,說起來今年快手616品質購物節上,有一個寺庫奢侈品專場。"當時他說快手有官方活動,有包、表之類的,我就拿過他手機看了一下。"小徐說,她老公對表類奢侈品比較懂,一眼就看中了專場里勞力士的綠水鬼手表,說"價格不錯,只要89000塊"。

值得一提的是,小徐的老公雖然用快手很久,但是之前都只是看短視頻,而沒有買過東西。"因為我不讓。"小徐笑著說,很少線上購物的她覺得可能不太靠譜。所以當老公說起綠水鬼活動的時候,其實不太懂得"寺庫"到底是個什么平臺的小徐,只是下意識地問老公"靠譜嗎?"。老公告訴她說寺庫是個不錯的奢侈品平臺,售后之類的應該不用擔心,于是小徐便決定幫老公搶下這款手表。

"我們之前在網上一般都是買些吃的而已,買這么貴的東西是頭一次,不過體驗下來的確感覺還不錯。"現在已經注冊了自己快手賬號的小徐說,在其看來線上和線下購物的區別還是很大的。

"因為你看和你試肯定感覺不一樣,到線下的話你可以試穿,但是在線上只能看主播展示,所以要講清楚一點會比較好。"因此,小徐說她在網上購物還是更看重平臺,對她來說,主播只是個"導購員"的角色。之所以她和老公最終選擇了在快手下單買綠水鬼,還是出于對寺庫和快手的信任,以及“對于直播購物的新鮮感”。

張鈺

三個孩子的媽媽從粉絲變主播員工

性別:女 年齡:30歲 

城市:河南商丘 工作:運營

張鈺和mimi童裝(快手昵稱:mimi童裝源頭工廠)的不解之緣開始于2018年年底。

張鈺是河南商丘人,有三個孩子,在關注mimi童裝之前,主要在當地線下童裝店購買童裝。一個偶然的機會,張鈺的嫂子給她推薦了快手?!爱敃r我嫂子就說讓我關注一下快手,下載一下,說那上面賣的東西都不錯?!?/p>

于是張鈺就下載了快手,不過沒有特意關注誰,只是隨便沒事的時候刷一刷。直到有一天刷到了mimi童裝,“那時候剛好看到她賣了一個童裝短袖特別好看,價格才20多塊,我們當地實體店要八九十塊,價格比實體店便宜很多,于是我就買了。收到貨后確實很好,性價比很高?!?/p>

張鈺回憶說,“那時候mimi童裝粉絲還不算太多,也就七萬出頭。不久后他們又搞了一個活動,相當于是粉絲福利,賣的衣服款式、性價比都挺好的,我就覺得很劃算,而且直播間里還經常講一些關于孩子教育方面的問題,很實用。從此以后一直就關注她了?!?/p>

2019年2月的時候,一直專職在家帶娃的張鈺看見mimi童裝發了招聘客服的廣告?!拔耶敃r就覺得這是個機會。正好孩子們也長大了,我可以出來上班了?!睆堚暬貞?,看到招聘以后,第二天一大早就買票去上海面試運營崗位了,“現在想起來就覺得真的很沖動,當時也是想挑戰一下自己,好在面試很順利,我過來的第二天中午就正式上崗了?!?/p>

一年時間下來,張鈺從運營升到了主管,從體力勞動崗轉為管理崗,并成為協助主播mimi對接工廠、選版的左膀右臂。"我覺得從粉絲變成員工,讓我有了一種切實的參與感,感覺自己的價值得到了實現。"張鈺說。

但即使成為員工,張鈺和其他員工還是會經常邊看mimi童裝直播邊買,甚至左手上鏈接,右手拿自己手機下單。即使這些衣服都是張鈺親自談的價格,知道衣服的進貨價是多少,但張鈺和其他員工從不要求用進貨價買商品。

“mimi最大的特點是想越走越遠,我們之前也看一些主播的貨,為了壓低成本質量很差。但是mimi從不為了壓縮成本給老鐵不好的商品,她從來都是要做就做最好的,要不就不做,并且要做到極致性價比。只要孩子還穿得下,我們會在mimi直播間一直買下去?!睆堚曊f。

米雪

都市白領精英快手下單,只為性價比

性別:女 年齡:26

城市:杭州 工作:互聯網從業

作為杭州的一名都市白領女性,米雪日常購物非常注重品牌和品質。比如,只用國際大牌,從來不用國產美妝,日常購買衣服客單價也都在500元以上?!拔乙恢弊⒅仄放?,線下購物會更多一點,線上購物完全是為了節省時間,所以會直接沖著品牌去?!?/p>

今年之前,米雪從來沒有下載過快手,也沒有在快手購過物。今年6月,受朋友推薦,米雪關注了快手美妝主播瑜大公子的視頻,那是米雪第一次下載快手看視頻,原因主要是“好奇,想了解下新事物”。

一開始米雪其實對瑜大公子的視頻沒什么感覺,“真正的轉粉是在最近”。一部分原因米雪覺得瑜大公子感染力比之前強了,不同于其他達人,瑜大公子因為是MCN培養出來的,之前還做過禮儀老師,所以“氣質和談吐上比較干凈?!?/p>

最后一根稻草則是性價比?!币驗樗u的東西性價比真的很高,就會一直想看,看著看著就忍不住開始買了?!懊籽┗貞浾f,她第一次快手購物是在瑜大視頻里買了歐詩曼的面膜,139元110片,而買的原因就是因為“感覺很便宜?!?/p>

“美妝我從來不用國產,如果賣的是歐詩曼護膚品,我就不會買。但是面膜的話,我覺得實在不行用來敷敷腿也可以?!?/p>

首次購物獲得不錯體驗后,米雪開始更頻繁在快手下單。今年116期間,米雪陸陸續續在瑜大視頻里買了很多零碎的商品。因為瑜大與主播李宣卓同屬一個機構的關系,米雪也關注到李宣卓,并在李宣卓直播間買了很多適合女生喝的酒。

在米雪的感受里,淘寶購物和直播帶貨是兩種截然不同的購物體驗。刷淘寶是直接沖著品牌或者店去的,除了固定幾家店之外,米雪很少會花時間去別的店里面挑東西,但是在快手的話,并沒有店的概念?!案嗍强粗鞑?,當出現我熟悉的品牌,性價比又很高,比市面上的價格更便宜的時候,那我就一定要買?!?/p>

 在米雪看來,對于類似自己的消費群體來說,對于品牌的依賴感很高,“所以如果主播賣一些單純的價格低的東西我們是不會買的,但是他賣一個我們知道的品牌,并且相比其他渠道價格是低的,我覺得不管用不用得上,我可能都會買?!懊籽┱J為,相比傳統網購,直播帶貨是一個主播魅力和品牌、性價比,多重加持的過程。

小結

通過這幾個故事,不難看出如今在快手上一擲千金的人們,已經包含了不同背景、不同城市、不同職業、不同階層的人群,既有大家熟知的下沉市場的老鐵們,也有一二線城市的都市精英。

這些人沉迷于在快手買買買的原因比我們預期的復雜:既有大家常說的直播帶貨必須是地板價的價格因素,也有對主播的認可,甚至不乏追隨主播成為員工把自己的事業和人生都投入進去的。

一方面,直播間帶來的即時互動性,主播們通過各自獨特的人格魅力(也有人說是“人設”,但我們聊完下來的一個感知是,能在快手長期做下去的主播,基本展現的都是真實性格,很少有人能高強度長時間的維持一個虛假的人設)與勤奮,和粉絲建立起人與人之間的社交關系,而不是傳統的以物品交易本身為核心的“貨架經濟”。這種有著強大信任基礎的“老鐵經濟”,使得大量用戶敢在快手購買價值不菲的玉石珠寶、奢侈品牌。

另一方面,除了原本面對三線及以下的下沉市場所售賣的諸多源頭白牌產品外,快手開始向成熟品牌甚至高端品牌擴張,類似米雪這樣的一二線城市用戶也開始愿意嘗鮮,再逐漸發展成為忠實用戶。

不可否認,快手電商的發展仍然很初級,尤其是在品牌上的煥新升級,還需要足夠的時間才能觸達用戶。但它所代表的直播電商,確實讓人感覺“廣闊天地大有可為”——直播語境下,有購買欲望的用戶是真實存在的,消費需求是真實存在的,不割韭菜、勤勞誠懇致富的主播也是存在的。

那么,下一個在快手一擲千金的人,會是你嗎?

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